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La innovación como herramienta para crear nuevos mercados

Crear un mercado nuevo, sin competencia. ¿Qué empresario no soñaría con algo así?

Eso, exactamente, es lo que propone W. Chan Kim, un profesor de management que desafió la idea de que la empresa tiene sólo dos opciones: competir por precio o posicionarse en un nicho de mercado. Para Kim hay una tercera opción: inventar un mercado nuevo.

El lo llama “océano azul” por contraposición a los “océanos rojos”, los mercados existentes y perfectamente definidos, donde sí se compite fuertemente.

Ahora bien, ¿cómo se crea un océano azul? La clave es que los clientes no siempre demandan lo que se les está ofreciendo en los productos. Se les ofrecen características que no son indispensables, mientras que esperan, o al menos apreciarían, características que no están presentes.

Agregándole al producto características que otros no ofrecen y quitándole características que sí ofrecen (y cuestan), pero no son tan apreciadas, podemos lograr algo diferente, más económico y más rentable.

Esto abre todo un nuevo segmento de mercado virgen. Por supuesto, con el tiempo este nuevo mercado también se llenará de competencia. Pero ese será el momento de salir de este océano rojo para crear otro océano azul.

Veamos un ejemplo. Un hotel que no cuenta con comedor o con una sala grande y bien decorada no tiene un gran problema si su principal clientela son viajantes, quiénes suelen tener almuerzos o cenas de negocios y no pasan mucho tiempo dentro del hotel. Una buena cama y un buen televisor, en cambio, son esenciales para su confort. Invirtiendo menos en salas y comedores y más en colchones y televisores, se puede ofrecer una combinación de mayor valor para el cliente, a un precio menor que la competencia y con una ganancia mayor para el dueño.

Esa era la idea principal en el pequeño hotel familiar que fue mi primer trabajo. La misma idea que desarrolló más tarde el gigante hotelero Accor para su exitosísima línea Formule 1. Es curioso: para crear océanos no importa el tamaño. Importa la innovación.

Eduardo Remolins

(publicado originalmente en PyMes, Enero de 2010).